Se tem uma coisa que o B2B cansou de ver foi mensagem que tenta parecer personalizada, mas soa igual a todas as outras. O lead abre o e-mail, vê o nome da empresa destacado no assunto e já sabe o que vem depois: uma conversinha genérica com cara de cópia disfarçada.

Account-based marketing surge como resposta a esse desgaste. Não é um modelo pra empresa gigante, nem sinônimo de plano complexo. É uma forma direta de priorizar quem faz sentido, falar com menos gente e gerar mais conversa com quem tem contexto. Isso vale tanto pra operação enxuta quanto pra time estruturado. A diferença está no critério.

Se sua cadência ainda fala com todo mundo do mesmo jeito, esse guia é pra você. A ideia aqui é mostrar como aplicar o account-based marketing no dia a dia da prospecção, sem complicar. Desde como montar sua lista com mais intenção até como adaptar a copy pra cada grupo de contas.

Porque em 2025, personalizar não é mais opcional. É o mínimo pra quem quer ser lido, entendido e, de fato, respondido.

O que é account-based marketing e por que isso não é só papo de enterprise

Muita gente ainda associa account-based marketing a operação enterprise: venda longa, time cheio de analista segmentando conta por conta, orçamento alto. E por isso acaba deixando de lado o modelo achando que ele não se aplica à realidade da empresa. Só que isso está cada vez mais distante do cenário atual.

ABM não tem a ver com estrutura. Tem a ver com foco. É sair do volume e decidir, logo de início, com quem vale conversar. Ao invés de mandar cem mensagens genéricas esperando que uma funcione, você escolhe dez contas que realmente fazem sentido e aborda com contexto. Isso vale pra startup, consultoria, tech company — qualquer negócio B2B que precisa construir conversa de verdade com gente certa.

Não é um “projeto separado”. É um jeito mais inteligente de priorizar esforço comercial. Times pequenos fazem isso quando deixam de falar com qualquer lead que caiu no radar e passam a trabalhar uma lista segmentada com base no que sabem do mercado. O diferencial não é a automação, é o critério.

Quando a prospecção começa com base em fit real e intenção de contato, a cadência deixa de parecer insistente e começa a ser lida como relevante. A resposta muda porque a abordagem muda. E o lead percebe isso logo no primeiro toque.

Da personalização fake à estratégia de verdade: onde account-based marketing faz diferença

Personalizar virou palavra da moda. Mas na prática, o que muita operação chama de personalização é só o campo “{{empresa_nome}}” preenchido com o que estava no CRM. O lead percebe isso no primeiro parágrafo. E, quando percebe, já não presta atenção no resto.

O que faz diferença mesmo é quando a mensagem mostra que você entende o momento da conta. Que acompanhou uma movimentação recente, leu algo do time, viu uma abertura real pra iniciar conversa. Isso não significa escrever tudo manualmente; significa escolher melhor o alvo e pensar na abordagem com base no que aquela conta vive hoje.

É aí que account-based marketing entra como estrutura, não como decoração. Ele organiza o que já deveria estar sendo feito: priorizar bem, escrever com propósito e usar sinais que já estão disponíveis — mudança de liderança, rodada de investimento, crescimento do time, reposicionamento de marca, novo produto no ar.

ABM não é sobre ser “carinhoso” com o lead. É sobre fazer sentido. Mostrar, no primeiro toque, que você não está só oferecendo algo. Está se conectando a uma necessidade ou oportunidade que já existe, mesmo que ela ainda não tenha sido nomeada por quem vai ler.

Quando a personalização vem desse lugar, a cadência sai da pilha do “mais do mesmo”. E isso, num cenário onde todo mundo está prospectando, já coloca sua mensagem num lugar muito diferente.

Como estruturar um modelo simples de ABM sem perder escala

Account-based marketing não exige um time novo, nem ferramenta específica. O que muda é o jeito de montar e operar a cadência. Em vez de sair mapeando centenas de leads, você começa escolhendo as contas que realmente valem o esforço. Depois, organiza grupos com características em comum — segmento, estágio da empresa, tipo de dor. E aí sim, ajusta a abordagem.

O segredo está em fazer a copy conversar com o contexto daquele grupo. Não é personalização linha por linha. É copy inteligente por cluster. Um grupo pode receber uma cadência com foco em eficiência de time comercial. Outro, com foco em rampagem de SDRs. A copy muda, a dor muda, mas a estrutura continua leve e organizada.

A automação continua tendo seu papel, mas deixa de ser o centro. O foco vai pra quem está recebendo a mensagem, não só pra quem está mandando. Um bom modelo de ABM alterna canais, responde sinais e distribui energia onde há chance real de conversa.

E isso pode ser feito com o que você já tem: um CRM bem usado, um bom copywriter, um time atento ao LinkedIn e uma cadência desenhada com lógica. O que não dá mais é pra seguir tratando conta estratégica como lead genérico, só porque “é mais rápido”.

Quando a operação começa a escolher melhor pra quem fala e ajusta o como com mais critério, o retorno muda. E o time sente isso na hora: menos mensagens disparadas, mais resposta com sentido.

Sinais que mostram que sua operação está pronta

Muita gente adia o uso de ABM achando que ainda “não tem estrutura”. Mas, na maioria dos casos, a operação já tem quase tudo, só não está olhando com esse nome.

Se você já consegue montar uma lista segmentada com base em mais do que cargo e setor, já tem meio caminho andado. Se o time acompanha movimentações de mercado, analisa ações recentes das contas e ajusta a cadência com base nesses sinais, ABM já faz parte da rotina… só falta organizar melhor.

Outro indicativo: seu conteúdo não é só institucional. Você tem materiais técnicos, estudos aplicados, artigos que ajudam o lead a tomar decisão? Isso vira munição pra personalizar o toque sem escrever tudo do zero. Um link enviado na hora certa diz mais do que um parágrafo inteiro de apresentação.

E mais: se o seu time já usa LinkedIn com critério, já varia canal de acordo com o perfil da conta e já entende que nem todo lead deve receber o mesmo tipo de CTA, a base está pronta. Não precisa esperar a “maturidade ideal”. Dá pra começar pequeno, com poucas contas bem escolhidas, e escalar com o que for funcionando.

No fim, aplicar account-based marketing é mais sobre priorizar e observar bem, do que sobre usar termos novos ou implantar ferramenta. E isso, operações atentas já fazem, mesmo sem perceber.

Converse com quem realmente importa

Quem trabalha com prospecção sabe que falar com muita gente não garante pipeline. O que faz diferença é conseguir abrir conversa com as contas certas, no momento certo, com uma mensagem que realmente pareça feita pra elas. E isso não vem de um modelo pronto. Vem de atenção, critério e uma operação que prioriza melhor.

Account-based marketing não precisa ser complexo. Precisa ser honesto. Saber quem você quer alcançar, por quê, e o que vale colocar na mesa desde o primeiro toque. Quando isso acontece, o número de envios pode até cair — mas a taxa de resposta sobe. E o tipo de diálogo que se cria ali tem mais chance de virar oportunidade real.

Se sua operação já entendeu que não dá mais pra rodar cadência genérica pra todo mundo, talvez o próximo passo seja organizar o que já funciona e estruturar com mais intenção. A TRA pode te ajudar com isso. Fazemos isso todos os dias: cadência que pensa na conta antes de pensar no volume.

E se quiser entender como aplicar ABM no seu cenário, sem complicar o que pode ser simples, é só puxar uma conversa.