Você provavelmente já ouviu alguém dizer que cold call morreu. Mas será que morreu mesmo ou só ficou velha demais pra continuar funcionando do mesmo jeito?

A verdade é que a cold call (ou “ligação fria”) ainda é um dos termos mais pesquisados por quem está começando ou estruturando sua máquina de prospecção B2B. E isso não é por acaso. Mesmo com o avanço da IA, do LinkedIn e da automação multicanal, tem uma coisa que ligação ainda faz melhor que muita tecnologia: criar conexão direta, sem rodeios.

O problema é que a maioria das pessoas ainda associa a cold call àquela abordagem ultrapassada — sem contexto, com script forçado e zero preparo. Aquele tipo de ligação que mais irrita do que abre conversa. E aí surge a dúvida legítima: será que esse canal ainda vale a pena?

Neste conteúdo, a ideia não é fazer defesa cega da cold call. Muito menos dar um roteiro mágico de vendas. O foco aqui é mostrar, sem romantismo, o que é cold call hoje, como ela evoluiu, onde faz sentido usar e como transformar esse canal em um ponto de contato que gera abertura, e não rejeição.

Se você está estruturando sua operação de outbound ou quer entender onde a voz ainda entra numa cadência bem feita, este artigo é o ponto de partida.

Como a cold call ganhou má reputação (e por que isso começou a mudar)

Cold call é um termo que muita gente associa a insistência, incômodo e discurso decorado. E essa fama não veio à toa. Por muito tempo, a prática foi usada de forma rasa: vendedores ligavam para listas frias, repetiam o mesmo script genérico e tentavam empurrar uma reunião ou proposta já no primeiro minuto de conversa.

Nos anos 90 e 2000, isso até fazia algum sentido. Era uma das poucas formas de alcançar um potencial cliente diretamente. O telefone era o principal canal, e a lógica era volume; quanto mais ligações, maior a chance de fechar algo. Mas o tempo passou, o comportamento de compra mudou, e muita gente seguiu ligando do mesmo jeito.

O problema não está no telefone. Está em como ele é usado.

Com mais acesso à informação e canais diversos, o comprador hoje toma a frente do processo comercial. Ele já pesquisou, já comparou soluções e, muitas vezes, já falou com concorrentes antes de receber sua ligação. Se você entra nesse momento com um discurso pronto, sem mostrar que entende minimamente o contexto da empresa ou do cargo, a chamada não dura nem 20 segundos.

Essa repetição de experiências ruins virou padrão. A cold call passou a ser evitada, rejeitada e tratada como técnica ultrapassada. Mas isso começou a mudar quando times comerciais passaram a encaixá-la em cadências multicanais, com mais inteligência e timing. Em vez de ligar no escuro, eles passaram a ligar com contexto. E isso muda completamente a recepção.

Hoje, uma ligação bem-feita funciona melhor quando entra no momento certo — depois de um comentário no LinkedIn, de um e-mail respondido ou de um sinal de interesse. Não é mais sobre convencer alguém do zero. É sobre continuar uma conversa que já começou por outro canal.

A cold call perdeu força como primeiro toque, mas ganhou espaço como continuidade. E nesse novo papel, ela pode ser muito mais eficiente do que tentativas genéricas de contato. Especialmente quando usada por quem entende que cada lead tem um tempo e que o telefone ainda pode abrir portas, desde que a conversa faça sentido para quem atende.

O que uma cold call precisa ter para gerar conversa (e não rejeição)

Ligar para alguém que não está esperando o seu contato sempre vai ter um certo risco. Mas o que define o resultado da cold call não é o canal em si, é o jeito como você entra na conversa.

Se a pessoa sente que está recebendo mais uma ligação aleatória, a resposta quase sempre é “não estou interessado” ou “agora não posso”. O desafio, então, é evitar essa sensação desde os primeiros segundos. E, pra isso, o segredo está na preparação e no tom.

Uma cold call bem feita hoje começa muito antes do toque. Envolve entender o perfil de quem vai atender, saber o que aquela empresa está vivendo e ter um motivo legítimo pra iniciar o papo. Não precisa ser um motivo mirabolante. Às vezes, é um movimento recente da empresa, uma postagem do lead no LinkedIn ou até uma campanha visível rodando no mercado.

O tom da abordagem também conta muito. A ligação não pode soar como se você estivesse lendo um roteiro. Ela precisa parecer conversa. Começa com uma pergunta que mostra que você sabe com quem está falando. 

Algo como “Vi que vocês estão ampliando o time de vendas, posso te pedir uma opinião rápida sobre rampagem de SDRs?” soa bem mais leve e gera muito mais abertura do que “Sou da empresa X, trabalho com soluções Y e queria te apresentar uma proposta”.

Outro ponto importante é não tentar fechar nada logo de cara. A ligação não é sobre forçar uma reunião. É sobre sentir o terreno e abrir uma possibilidade real de troca. Se a pessoa se interessa, ótimo. Você avança. Se não, agradece, registra o contato e pensa num follow-up com mais contexto depois.

Quando a cold call é usada com esse cuidado, ela vira quase uma extensão da cadência. Em vez de parecer uma interrupção, ela soa como um ponto de contato que faz sentido na jornada de descoberta do lead. E isso muda completamente a chance de seguir em frente.

O papel da cold call dentro de cadências multicanal modernas

A cold call isolada perdeu força. Isso não significa que deixou de funcionar, mas sim que, sozinha, ela perdeu eficiência. Hoje, o que faz a ligação funcionar é o contexto. E esse contexto, na maioria das vezes, vem de uma cadência bem estruturada.

Em operações modernas de prospecção B2B, a cold call entra como uma etapa complementar — não como a primeira tentativa. Ela aparece depois de um e-mail que abriu uma pontinha de interesse. Depois de uma visita no perfil do lead. Depois de uma mensagem curta no LinkedIn. E, quando chega, a ligação faz mais sentido porque o nome já está mais familiar, e a abordagem já foi, mesmo que minimamente, sinalizada.

Essa combinação de canais muda completamente a percepção do lead. Em vez de parecer uma abordagem fria, a call vira uma continuação natural da conversa. Você já usou o e-mail pra gerar curiosidade, o LinkedIn pra mostrar presença e, agora, usa o telefone pra acelerar a decisão ou abrir espaço pra uma troca mais direta.

Outro ponto que faz diferença: a cold call funciona muito bem em cadências que têm como objetivo validar interesse rápido. Ela ajuda a qualificar mais cedo, entender se vale a pena insistir em determinado lead ou redirecionar esforços. E, quando usada com esse foco, economiza tempo do time comercial e aumenta a taxa de conversão da cadência como um todo.

Importante lembrar: a ligação não é o fim. É um dos pontos de contato. Se ela não avançar, não significa que o lead se perdeu. Pode ser o início de uma nova linha de nutrição, com mais contexto e outro canal.

O segredo está em integrar a call com o restante da operação, mantendo consistência no discurso e nos sinais enviados. Quando o lead percebe essa coerência, a chance de escutar e responder cresce muito.

A ligação fria não morreu, mas precisa de contexto para fazer sentido

A cold call ainda tem espaço no B2B, desde que usada com inteligência. O problema não está no canal em si, mas em como ele é aplicado. Quando a ligação acontece fora de hora, com script genérico e sem contexto nenhum, a tendência é ser ignorada. Mas quando ela vem depois de sinais claros, inserida numa cadência bem pensada, vira ponto de contato legítimo.

Na TRA, a gente acredita que outreach bom começa com intenção. E a ligação pode (e deve) ser uma peça dentro desse tabuleiro, se for usada com propósito. Em vez de insistir num modelo ultrapassado de empurrar produto, o foco deve ser criar abertura para uma conversa relevante — e aí sim usar a call como uma das formas de aprofundar.

A ligação não precisa ser o primeiro movimento. Mas pode ser o que destrava a resposta, valida um interesse ou acelera o avanço para uma reunião. E, quando bem usada, entrega o que importa: atenção de quem decide.

Se sua operação ainda está insistindo em volume sem critério, talvez não seja o canal que esteja falhando, mas o jeito de usar. E é exatamente isso que a TRA ajuda a resolver: montar cadências inteligentes, com copy estratégica e sequências multicanais que aumentam as chances de resposta sem parecer insistência.

Quer revisar como a call se encaixa no seu fluxo? Fala com a gente. A gente te ajuda a transformar ligação em conversa e conversa em oportunidade.